Източник: http://www.public-republic.com/magazine/2010/04/44341.php Публикувана април, 2010г.
Рекламите са една от най-видимите придобивки на публичния живот в България след 1989 г. За „демократичния” българин те са „като въздуха и водата”: по-често не ги забелязваме, но ги преживяваме като неизменна част от нашия социален хабитус. Рекламите са винаги-тук – наоколо, и по този начин вътре в нас – дори когато ги възприемаме с периферията на съзнанието си или когато попадат в подсъзнанието, в онази психична зона, която, за разлика от несъзнаваното, може да възвръща спомени, останали до този момент изтласкани в неактивната част на нашата памет.
Всъщност именно от тази психическа типология на ранния Фройд (съзнавано-подсъзнавано-несъзнавано) черпи опит едно от най-важните понятия на рекламната теория: top of mind, или паметта, която може да генерира смисли и настроения посредством неактивни следи на сетивното възприятие. Сериозните рекламодатели рядко се целят в непосредствения ефект, който техните послания биха могли да окажат върху претовареното с информация съзнание на съвременния зрител/слушател/читател. По-често се прилага идеята, че рекламата – със своето специфично комплексно въздействие – може да формира емоционален и смислов отпечатък в подсъзнанието на този, който – волно или неволно – е станал неин възприемател. (Това ни обяснява и парадокса защо рекламното поле поглъща огромни средства във време, когато три четвърти от телевизионните зрители на Запад твърдят, че „изключват” вниманието си, когато настъпи времето за реклама.)
Идва обаче момент, когато някаква конкретна житейска ситуация възвръща смисъла на потиснатото послание и тогава съзнанието произвежда „свое” решение във вече подсказаната посока. Иначе казано, с термина top of mind (най-близо до повърхността на съзнанието) се означава онази позиция, която първа изплувва нагоре в конкретната ситуация на необходимост от някаква стока или услуга. „The top of mind status” е това, за което се борят всички реклами и което особено скъпо ценят всички рекламодатели.
Ефекта на рекламата може да бъде разбран и през друг психологически термин – déjà vu, който е бил известен още преди да го интерпретира психоанализата, но все пак на Фройд дължим едно от най-убедителните му обяснения [1].
Образът на запотена бутилка мастика например се запечатва в паметта свързан със смътното преживяване на сексуална възбуда от гледката на апетитно разголени женски тела.
След това каузалната връзка между двете явления може да изчезна напълно от съзнанието на рекламния възприемател. Но всеки път, когато се появи единият елемент (бутилка мастика или сексуална възбуда), вече е налице и потенциалната възможност от предсъзнанието (или неактивната памет) да изплува и вторият елемент, все така при липсата на съзнание за някогашната причина на тази връзка.
Нека сега изберем България като фокус на нашите наблюдения и се опитаме да обгледаме развитието на рекламното поле през последните няколко години на „свободен” живот. За да бъдем адекватни на неговата специфика обаче трябва да започнем по-отдалече, от традициите на българската реклама преди да настъпи 1989 година и от пътищата за употреба на джендър стереотипи в нея.
Най-кратко казано, такива традиции по-скоро липсват. През първите две-три десетилетия след Девети септември рекламата е съзнателно изгонена от публичния живот като реликт на буржоазния тип консумация. От нея всъщност няма и нужда (поне докъм средата на 70-те години) поради нескриваемия недостиг на стоки и услуги в общественото пространство.
Какъв е смисълът да рекламираш някаква марка коли, след като дори за полукартонения Трабант трябваше да се чака седем-осем години? До каква степен именно дефицитът обезсмисля рекламата можем да видим от факта, че в бившата ГДР, производител на тази кола, тя е била рекламирана, при това в истински телевизионни клипчета, още в края на 60-те години. (Те могат да бъдат видени и днес, очевидно внесени като куриоз, на български език в Интернет.)
В България първите соцреклами започнаха да се появяват петнайсетина години по-късно, като в тях се представяше не толкова конкретен продукт, колкото (чрез визуалното посредничество на този продукт) държавното предприятие – негов производител. Рекламната употреба на джендър стереотипи преди 1989 г. също имаше своя специфика, която се състоеше преди всичко в осъзнатия отказ от такава специфика.
„Джендър”-ът, с други думи (особено до началото на 80-те) беше подчинен на класовата принадлежност на индивида. Жените от „своите” класи: работнички, селянки и „прогресивни” интелигентки – бяха съзнателно десексуализирани. Сексапилът на „своята” жена поне официално беше табу; той ставаше възможен за изображение едва като характерна черта на жените от чуждите, „вражеските” класи. Тази идея доведе до поне един положителен резултат: рекламата не познаваше сексистки прояви, тъй като жената (поне според официалната идеология) се смяташе за равностойна строителка на пролетарския свят.
Не се допускаха опити за публично проповядване на неравенство между половете, както и тематизирането на различията между мъжа и жената (извън майчинството) със средства на масовите медии и на изкуството. Припомням всичко това, за да разберем по-добре защо свободата дойде с пристъп на „голотия” и защо възвръщането на най-консервативните патриархални джендър-матрици днес трудно се осъзнава като социален регрес.
През първата половина на 90-те години в появата на реклами у нас имаше нещо празнично; нещо, което огласяваше собственото ни желание за промяна и визуализираше „историческия прогрес”. Всъщност (ако някак изключим голите снимки във всички вестници и триумфалната поява на порнографска преса) истински сексизъм в рекламата от онези години нямаше. И това не е чудно, тъй като почти до края на 20 в. делът на рекламите, произведени в България, остана изключително нисък: той не успя да надхвърли 10% от всичко, представено в медийното поле. Истинският възход в производството на родни реклами започна с началото на новия век. Тук ще представя само данни, които засягат последните пет години [2].
През 2006 г. петдесетте най-големи рекламни агенции у нас отчитат общо 462 млн. лв. приходи от продажба. Това е с 18% повече от 2005 г., когато приходите им трябва да са били около 390 млн. лева. През 2007 г. председателят на Асоциацията на рекламните агенции в България Красимир Гергов съобщава за 28% общ ръст на рекламата у нас. Петдесетте най-големи агенции са достигнали приходи от продажба в размер на 689 млн. лв, което е с 40% повече от 2006 г. Любопитно ще бъде да разберем какъв дял са имали рекламните приходи в различните видове медии, с други думи: кой печели най-много от разпространението на рекламни продукти?
Няма никакво съмнение, че най-големият печеливш агент на медийния пазар са телевизионните компании; нетният рекламен бюджет в телевизия през 2007 г. е бил около 240 млн. лева. На второ място идва пресата с дял от 21% в т.н. „маркетинг микс” и печалба от 104 млн. лева. Изобщо 2007 г. засега бележи най-високия ръст на развитие, който е преживявал българският рекламен пазар след 1989 г.
През 2008 г. в резултат на достигналата до нас глобална финансова криза значителна част от големите агенции отбелязват спад в сравнение с 2007 г. Въпреки това телевизионната реклама продължава да бъде в подем и успява да заеме 50% от целия маркетинг микс със своя нетен рекламен бюджет от 258 млн. лева. Експанзията се случва и като резултат от гъвкавата политика на някои национални канали като bTV и Нова телевизия, които намаляват с около 26% цените за рекламни излъчвания още през януари [3].
Пряк резултат от телевизионното разширение е още по-голямото (в по-рано започналото) свиване на дела, който печелят радиото и пресата през 2008 г. Макар че все още заемат второ място, печатните издания страдат по-силно от рецесията; тенденцията към спад на интереса от страна на рекламодателите в тях се дължи не само на кризата, но и на чувствителното намаляване на интереса от страна на читателите – както към вестниците, така и към списанията в България. Външната реклама и радиото – благодарение на доста по-ниските си цени – успяват да отбележат лек ръст в сравнение с 2007 г.
През 2009 г. кризата се усеща още по-силно. Като цяло годината „преминава под знака на предпазливостта и не малка част от големите рекламодатели рециклират стари клипове и печатни визии за кампаниите си” [4]. Дори телевизията най-вероятно ще се окаже, че е отбелязала спад, но все пак е продължила да привлича най-голям дял от аудиторията и да печели най-големи приходи от реклама.
Управляващият директор на водещата рекламна агенция Ogilvy Group Екатерина Тупарева обяснява успеха така: „Телевизията е все още най-ефективната медия поради специфичната ситуация в България: само два основни телевизионни канала с ниска цена на 1000 души и концентрация на аудиторията”.
Трябва да се признае обаче, че най-мощните рекламодатели като автомобилни компании и банки рядко използват т.н. „локален криейтив”, т.е. много често адаптират към българския пазар чужди визии и послания.
Изглежда, че най-тежко пострадала през 2009 г. ще се окаже външната реклама. Пазарът се е свил доста рязко – до 20% в София, до 40% в останалата част на страната, където по улиците и пътищата могат да бъдат забелязани множество празни билбордове.
До този момент съзнателно не написах нищо за едно друго, всъщност петото, рекламно поле в България. Неговото развитие започва доста по-късно в сравнение с предходните четири, но затова пък бележи особено бурен възход през последните две-три години. Имам предвид, разбира се, Мрежата, която е потенциалният печеливш от кризата и от затрудненията на другите медии.
През 2007 г. рекламните инвестиции в Интернет достигат ръст от 89% в сравнение с 2006 г. През 2008 – 62% в сравнение с 2007 г. В пари това означава 14 и 21 млн. лева съответно за двете години.
На пръв поглед не е впечатляващо, но в действителност става въпрос за най-динамично развиващия се сектор. Все повече рекламодатели мигрират към Мрежата – както заради по-ниските цени, така и заради по-сериозното таргетиране и по-лесното измерване на ефекта от рекламата [5]. Все още не знаем какво ще бъде участието на Интернет рекламите в пазарния микс за 2009 г., но за 2008 г. то е достигнало 4,03%.
След толкова много цифри нека да кажем няколко думи и за това кой работи в българските рекламни агенции, като се има предвид съотношението между жени и мъже. И тъй като никъде не успях да намеря подобна статистика, обобщенията ми се основават на частни разговори с хора от този бизнес.
В екипите, които разработват конкретни рекламни кампании, съотношението клони към равенство. Така например в екипа, разработил последната кампания на Каменица („Да спасим мъжа!”) за агенция New Moment New Ideas Company участват три жени и четирима мъже. По-големият брой графични дизайнери и криейтив директори все пак са мъже, но сред управляващите директори, при това на водещи фирми, има и много жени.
Рекламният бизнес изобщо се оказва едно от местата, където жените са успели да завоюват добри позиции и да покажат своите (творчески и особено организационни) умения. Важни причини са силно изявеният пазарен характер на цялото поле и присъствието на чужди работодатели, които наемат кадри според реалната им способност за работа. Развили са се условия на нормална конкуренция, които съответстват на амбициите, проявени от младите хора без разлика в техния пол.
„Ние, жените, имаме нещо ценно – казва в личен разговор Станислава Ивкова, директор на агенция Крес. – Склонни сме да отделяме повече внимание на детайлите и ги изпипваме по-добре. Мъжете проявяват повече смелост и са по-готови на риск.” Може би точно тази „рискоготовност” е печеливша черта на един добър дизайнер или режисьор на рекламен клип, но грижовността и дисциплината очевидно дават по-добри резултати, когато човек отговаря за цялата фирма.
Добрите рекламни агенции отдавна са забравили да работят „по интуиция”. Всяка кампания има ясно зададена таргет-група; в отделите за маркетинг се използват специализирани програми за проучване на потребителските нагласи; чрез анкети се изучават навиците на потребителите, техните интереси и предпочитания.
И все пак този, който „плаща за музиката”, т.е. рекламодателят, има последната дума. Нерядко неговото мнение се различава от проекта на агенцията (рядко в посока към по-добър вкус) и натежава, когато се взема окончателното решение.
В аспекта на най-широкото обобщение можем да кажем, че българските реклами като цяло принадлежат към т.н. „южен тип”. Човешкият типаж в него е силно унифициран, като се залага на идеалното, житейски непостижимото във външния вид.
Подбират се подчертано красиви, извънредно пропорционални, лъскаво привлекателни лица, фигури и дрехи; не се търси идентификация на някакви конкретни групи от мъже и жени със самите тях (по отношение на възраст, професия или положение в обществото), а с най-едрите патриархални норми за мъже и жени. Неписаният закон на този вид реклама е да умее да съблазнява, да дразни въображението, да провокира мечтите… Не е чудно, че еротиката представлява един от най-важните механизми за постигане на подобна цел.
В южния тип реклама женският персонаж е принципно поделен в две големи (макар и неравномерни) групи. Първата и доста по-многобройна група обхваща образи на красиви, блестящи и привлекателни жени. Тук дори домакините приличат на феи.
Във втората група попадат гротескни, окарикатурени в една или друга посока образи. И в двата случая погледът към жената е отвън на нейните собствени (даже неясно какви) потребности; тя се идентифицира с патриархалните стереотипи за женскост, винаги в техния крайно представен вид.
Сега вече можем да видим разликата със „северния” тип реклами, разпространени най-отчетливо в скандинавските страни. В този случай типажът е подчертано обикновен, всекидневен и близък до това, което човек среща в своя реален живот; декорът е по-скоро стандартен и лесно разпознаваем; посланието е по-силно специализирано и насочено към конкретни потребности на конкретни групи от хора.
Sex Sells
Сексът продава отдавна и по целия свят; в този смисъл българската реклама преоткри „колелото” на един вече демодиран модел. Затова пък липсата на еротика в публичния живот преди 1989 г. привнесе радостното усещане, че сексът е нещо ново и присъщо на „свободния” сят.
Еротичният модел на рекламата се наложи като публична реалност с началото на новия век и видимо кулминира в прословутата „садо-мазохистична” кампания на водка Екстаз през 2003-2004 г.
Две голи женски тела, оплетени в кожени ремъци, виснаха в центъра на София, след което лъснаха и в националната телевизия. Тогавашният СЕМ дълго се колеба, преди да предприеме някакво действие, и най-накрая свали рекламата от ефир под натиска на асоциация Родители. Той, разбира се, щеше да постъпи много по-отговорно, ако беше приел някакви задължителни правила на етика в тази посока.
Защото водка Екстаз беше само началото. През следващите години станахме свидетели на жизнерадостния разцвет, който преживяха сексизмът и порнографията в българската реклама. Все пак, за чест на нашите рекламодатели трябва да кажем, че далече не всички бяха понесени от новата мода.
Сексистко-порнографският модел се съсредоточи в две посоки. Първата се обедини около предлагането на алкохолни напитки, най-вече с ниско качество и ниска цена, произвеждани от две-три фирми производители.
При особено добро желание можем да разберем техния натиск като резултат от пазарната конкуренция: в България вече има 274 фирми производители на алкохол, да не говорим за чуждите производители, които не само предлагат стока с високо качество, но и я рекламират с качествени лица (например Брус Уилис в реклама на водка Собиески).
Водка Флирт, мастика Пещера, джин Шесто чувство, бирите Каменица и Загорка… – всички те залагат на балканското безхаберие към сексизма. В поръчаните от тях реклами мъжът консумира жената (заедно с препоръчания алкохол и други привлекателни предмети) или пък женската фигура служи като медиатор и първа стъпка към върховното блаженство на алкохолната консумация (тя приготвя салатка за ракийката, споделена между мъже, или трябва да изслуша вълнуващия коментар, че на майка й „още не е пресъхнал кладенецът”).
В тези реклами джендър стереотипите са непоклатимо консервативни, те се стремят да рециклират за медийна употреба най-традиционалистичните патриархални модели в условията на модерната градска среда. Парадоксът в България обаче е там, че точно тези шлагерни стереотипи на популярното консервативно въображение бяха изтласкани от публичното пространство в продължение на половин столетие.
За немалка част от хората появата им не представлява реликт на отживели обществени отношения, а „нововъдение” и „модернизация” на „задръстените” български нрави. Това ни обяснява сравнително високия процент на положителна (или най-малкото на индиферентна към сексисткото им послание) оценка, която те печелят от страна на мъжете, но и на жените в България.
Почти всички реклами на алкохол се произвеждат с прицел в консумативната страст на мъжа. Поради тази причина мъжът задължително се изобразява като субект на изключително удоволствено преживяване. А радостта да се консумира невъздържано и неопосредствено (животът) може да бъде изразена особено точно с „родната” думичка кеф.
Мъжът-кефлия следователно е истинският герой на българската сексистка реклама – дори тогава, когато неговото присъствие е непряко, т.е. кодирано във възбудения поглед, с който възприемателят би трябвало да се взре в рекламата. Нищо чудно, че доминиращата тематика може да бъде единствено сексуална (другите удоволствия са или малко срамни за показ пред публика – например лакомията, или принципно недопустими в колективното пространство – като агресията и разрушителните импулси).
Немалко е писано вече за естетиката и психологията на този вид реклами, като много подходящо се използват различни съставни понятия, в които присъства думата чалга: „чалга естетика”, „чалга ценности” и т.н. [6] Тези названия обаче оставят усещането, че сексизмът е нещо ново, нещо „от вчера”, тъй като чалгата в своя модерен вид се наложи у нас след 1989 г.
Уместно ще бъде да прочетем цялата група реклами на мъжкия кеф през много известната – и у нас, и в цяла Европа през първите десетилетия на 20 век – книга на Ото Вайнингер „Пол и характер” [7]. Тя представлява завършена философска рационализация на модерния западен сексизъм.
Жената тук е побрана в ценностния периметър на една стриктно двойствена оптика: тя е или безгрешна (т.е. безполова и всеотдайна на своето семейство) майка-мадона, или курва (т.е. еротична съблазнителка). Самият Фройд (който се чувства ограбен в идеите си от по-младия Вайнингер) нерядко анализира психиката на своите пациенти мъже именно като раздвоена между тези две присъствия на жената и съответно – като търсеща начини да ги „срещне” в едновременните си връзки и отношения с двата типа жени.
Сексистката реклама използва главно образа на жената-курва, примирен с идеите за публично благоприличие чрез символизацията на женското тяло с явления на природния свят; оттам и толкова много цветя, плодове, течности в символичната визия на тези реклами.
Макар че се среща и тук (главно във версията „грижовна съпруга”), жената-майка си остава запазена марка за рекламите на домакински продукти. Там тя задължително трябва да бъде прилично облечена, истерично загрижена за съвършенството на дома, пърхаща около щастието на своите близки, инфантилно приповдигната и вечно засмяна. Особен колорит внася съперничеството й с други подобни жени.
Мъжкото спокойствие изглежда вовеки осигурено от гледката на жени, които водят битка на живот и смърт, за да осигурят най-добрия семеен живот на своя съпуг. По повод на женските образи в рекламите на домашни продукти един анонимен участник (по-скоро участничка) в чат-сайта на Петя Кирилова-Грейди остроумно пише: „А за рекламите с домакини особено много ме възмущава как ги представят като злобно конкуриращи се помежду си коя ще изчисти по-добре и, разбира се, не ги бива в тая работа, ако не им помогне Мr. Proper, който прилича на голям ходещ пенис” [8].
Съвсем както по времето (и в книгата) на Вайнингер, жената от съвременните реклами има две основни превъплъщения. Тя или ощастливява семейството си, като с неистова упоритост пере, глади, готви, мие чинии, простира и бърше пода (междувременно седи на фризьорския стол, за да стане още по-достойна за него), или напълно безсрамно ангажира телесните си прелести в „игри за напреднали”.
По средата – между светицата на домашния рай и дяволицата на сексуалните удоволствия – няма нищо. Нищо, което да подскаже, че жената има свой свят, свои проблеми и интереси извън периметъра на мъжкия поглед и отвъд прага на семейния дом.
Още един път бих искала да се върна към символичната образност на цветята и плодовете в сексисткия тип реклами. Винаги става въпрос за „пращящи” от свежест и вкус растения, които подсъзнанието безпогрешно разпознава като символен заместител на „напращялото” женско тяло. В този образен паралелизъм между природата и женското тяло няма нищо ново; в действителност май не познаваме по-архаична (материално засвидетелствана) проява на човешкото символично мислене.
Най-ранните керамични фигурки от неолита засвидетелстват една вече налична традиция да се въобразяват природата и жената аналогични заради общата им способност да раждат и възпроизвеждат живот. С налагането си патриархатът укрепва наследената линия, като в същото време я променя радикално чрез процеса на нейната сексуализация.
Старозаветната „Песен на песните” демонстрира чудесно поетическата сила на еротичната връзка между красивото човешко тяло и красивите явления на природния свят. Между древната израелска поезия и днешните „алкохолни” реклами без съмнение съществува връзка от цивилизационен характер. Съществуват обаче и разлики, които никак не говорят в полза на демокрацията от нашето време.
Там – едновременно еротизирани чрез „природни” сравнения са и женското, и мъжкото тяло; тук – жената е внушена като съблазнително вкусен плод, но мъжът си остава човек; именно „човешкостта” на неговия поглед задава гледната точка в тези реклами. Там – героите са представени в тяхната телесно-душевна цялост.
Текстът се фиксира последователно върху отделни части на двете тела, но в крайна сметка се стреми да внуши героите като психофизически цялости; в противен случай едва ли би бил възможен онзи интерпретативен процес, който примирява християнската църква с древната „Песен”, успявайки да прочете връзката между мъжа и жената като алегория на отношенията между християнската общност и Бога.
Днес – напълно липсват следи от духовен живот на рекламните героини. Телата им са разчленени от визуалния фокус върху най-съблазнителните и „вкусни” части. Там – мъжът и жената проявяват насрещна воля за секс, която може да бъде наречена и любов.
Тук – женската фигура се кълчи и самопредлага с недвусмислени професионални умения. Разликата между секса в единия и в другия случай не може да бъде сгрешена: вместо естетизирана еротика нашите реклами предлагат порнография ширпотреба в особено демократични размери.
Тук трябва да кажем няколко думи и за втората група сексистки реклами; става въпрос за доста по-евтини и затова – подчертано бездарни творения предимно в областта на т.н. външна реклама. Можем да ги видим най-вече по билбордовете край магистралите, с тях обикновено се самопредлагат по-малки предприятия с ограничен бюджет за подобни кампании.
Принципът на неприкрития сексизъм обаче е същият, а липсата на пари за добри агенции оголва неговото грубо, неартистично лице. Ще набележа няколко примера. Климатици Клима с изключителна упоритост демонстрират своите качествата с помощта на млади красавици, сладострастно разголени и приканващо усмихнати под (очевидно) топлия повей на висящ над главите им уред.
Автомивки и автосервизи се препоръчват чрез полегнало върху предния капак на някоя добре измита кола и оскъдно облечено женско тяло. Сливенската фабрика за кожени дрехи Белка е представена с фигурата